El branding, para ser verdaderamente eficaz, necesita un proceso de construcción de marca y además necesita realizar y efectuar una estrategia muy concreta.

Para que cualquier estrategia funcione hay que grabarse en la cabeza una idea: que una marca no es el producto que vende ni el logotipo que viste, ni tampoco el nombre que le endilgaron sus creadores. Una marca es mucho más que el producto, el logo y el nombre. Lo que da forma a las marcas es en gran parte intangible y aun así, pese a ser una suerte de entelequia, es precisamente eso lo que distingue a las marcas fuertes de las marcas mediocres.

1. Propósito

Más específicos que las promesas, los propósitos son el verdadero elemento diferenciador de las marcas estos son aquellos que las distinguen de sus verdaderos rivales. Tales propósitos pueden ser funcionales encaminados a ganar dinero e intencionales con el foco puesto en la generación de beneficios sociales.

2. Consistencia

La clave para lograr la anhelada consistencia es evitar hablar a toda costa de cosas que no están relacionadas directamente con la marca (o que no contribuyen activamente a realzarla). La consistencia, que contribuye enormemente al reconocimiento de las marcas, sirve para dar fuerza a la lealtad del consumidor y se consigue dando coherencia a mensajes que ven la luz en plataformas muy diferentes entre sí. Para lograr marcas consistentes las guías de estilo son, por otra parte, absolutamente imprescindibles.

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3. Emoción

Para echar raíces (lo más profundas posibles) en el corazón del consumidor, las marcas deben conectar con él a nivel emocional. Es la emoción, no la razón, la que lleva al consumidor a pagar más por productos de la marca X que son en realidad idénticos a los de la marca Y.

4. Flexibilidad

En el universo eternamente cambiante del marketing las marcas deben esforzarse por ser flexibles para continuar bien avenidas con la relevancia. Mientras la consistencia es clave para asociar las marcas a determinados estándares, la flexibilidad lo es para añadir variedad y frescura a tales estándares (y hacer de paso más humanas a las marcas). De la mano de la flexibilidad, las marcas están en posición de conectar con el consumidor de nuevas maneras (y evitan así aburrirle).

5. Compromiso de los empleados

De nada sirve que las marcas tengan meridianamente claras sus guías de estilo si los empleados que tienen que acatar tales guías de estilo no están lo suficientemente familiarizados con ellas. Para que la voz de las marcas suene afinada a los oídos del consumidor, los empleados que están detrás deben estar entrenados adecuadamente para interactuar con el cliente.

6. Lealtad

La lealtad del consumidor se cultiva a base de mimos, unos mimos que toman muy a menudo la forma de palabras. Y la palabra más importante para echar el guante (con un poco de suerte para siempre) a la lealtad del cliente es ¡Gracias!, una palabra que muchas marcas se dejan paradójicamente en el tintero.

7. No quitar ojo a la competencia

Para sacar músculo en el mercado en el que han elegido concurrir las marcas deben tener permanentemente la mirada puesta en sus rivales, a quienes deben «espiara» para detectar tendencias, mejorar las experiencias que brindan a sus propios clientes y diferenciarse del resto.